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剪映App Store霸榜27天,字节跳动如何高效打造新爆款?

来源:八闽新闻网 发布时间:2019-12-05 13:46
剪映App Store霸榜27天,字节跳动如何高效打造新爆款?

 

上线一周即被App Store推荐,8月登顶App Store中国区免费App榜,半年累计霸榜27天,2019年,字节跳动的产品矩阵里,又添了一个新爆款——剪映。

作为一款移动端视频剪辑软件,剪映诞生的初心,就是为了降低创作门槛,让人人都可以参与创作,轻松记录身边的美好生活。它支持切割、变速、倒放,有丰富的滤镜、贴纸及曲库。创作达人可以告别电脑剪辑,普通小白用户也能简单几步,搞定同款特效大片。在剪映出现后,抖音创作者的活跃度、投稿点赞数都有了明显上涨,许多用户成了剪映的“自来水”。

但很多人可能不知道的是,从3月立项到上线,剪映的诞生只用了两个多月,而从刚面世到App Store首次登顶,再到国庆连续霸榜12天,每一次新突破,都只相隔约两个月。

剪映App Store霸榜27天,字节跳动如何高效打造新爆款?

 

 

All in

从一个idea到立项,剪映就是在快跑。

要做视频剪辑软件的想法,诞生于今年3月初深圳影像团队的一次小型脑暴会。剪映技术负责人立新在那次会上,当时他的主要身份还是Faceu研发。“其实我们很早就想过(做剪辑),但那时并不坚决。直到年初,我们几个技术内部开会,觉得它就像水电煤一样,是我们一定需要有的工具基础。”

没几天就是第一个双月汇报会,深圳影像团队赶紧做了份方案带去北京,找抖音负责人张楠讨论。“这事哪怕不是我们团队来做,公司也应该做。”

一碰头,抖音团队也正有此意。公司当即拍板,让深圳影像团队领头做一款新的视频剪辑产品,抖音工具、市场、UG(用户增长)、多媒体中台等各团队密切配合,有人出人,有资源出资源。

3月12日,剪映立项了,昵称“LV”。

深圳来福士中心的一间大会议室里,很快涌入了产品、技术、交互、设计等数十人,大多是轻颜相机团队的原班人马,不少人迎来人生第一次封闭开发。

07年毕业的立新,在北京和深圳多家创业公司待过,曾是脸萌早期员工。他得知自己要带十来名技术同学负责研发,不到半天就搭好了队伍。“按大家的档期和经验梯度搭配,比如很多是刚工作一两年,正需要机会表现自己的年轻同学。”立新又马上去看其它岗战友名单。“嘿,好多老熟人。”

轻颜相机的产品经理萧冉也在其中。从建筑师转行互联网三年的萧冉,业余非常喜欢摄影和剪抖音视频,常苦恼没有好用的剪辑工具。“我一听就觉得这事儿能成。”

刚成立不久的深圳效果设计团队,调了几个95后特效设计师跟组,在滤镜贴纸等方面走在潮流前沿的他们,成为了新项目的一支奇兵。“以前只是接不同产品项目的需求,终于有机会能参与封闭聚众搞事儿了。”刚毕业转正半年的设计又又说。

这是一个让所有人兴奋的项目。几乎一夜之间,公司的各种资源都已经准备就位。

在北京,多媒体中台团队远程提供了多个技术支持;抖音也做好了导入平台特效、流量、达人等资源的准备;至于UG和市场团队,已在不少产品战斗中积累了比较完善的营销机制,随时可供复用。

“如果把中台的各种支持同学算上,目前可能有一百多人参与。对于剪映而言,协同部门就是团队的一部分,而不是接需求的人。”萧冉说,从立项开始,团队就与所有协同部门详细对齐了产品目标、需求背景。哪怕还没关系到某个配合部门的具体工作,也会与他们同步探讨进展,让大家参与到产品建设中来。

虽然7月才正式介入,一直关注剪映进展的UG同学进入角色就相当迅速。

公司在做剪映上的All in态度,是产品能做成的很重要一点。”剪映用户增长负责人小其,曾参与过相机产品和今日头条的增长,她从没担心过剪映的发展。“深圳的研发和产品同学都很优秀,而抖音这边,从张楠,到抖音的产品和运营负责人都很上心,大家说一定要干!”

小其讲了个印象很深的事:“有次我在某个有很多抖音PM的群里说,下周拉了个会想和他们讨论导量策略,结果张楠直接问,为什么不就今天呢?”

轻而易剪,两个双月从追赶到领先

 

一场争分夺秒的战斗打响了。

剪映立项之初,海内外已有不少竞品。萧冉在刷抖音时发现,许多视频都是创作者用其它剪辑软件做的,而玩法新颖的视频在评论区间接带动了更多人去下载尝试。

“形势挺焦急的。所以我们一开始目标很明确——要得到创作者的认可。”萧冉说。

时间很赶,但有时慢也是另一种快。

最初,产品组并没急着写需求文档,而是刷了10000条抖音视频,深度观察不同创作者的剪辑需求。

“我记得和产品的第一次会议,单子里列出来七八十个需求。”负责技术的立新回忆,大家一致认同,与憋大招相比,我们更倾向于先提炼出核心需求上线,然后快速验证。

为了督促大家先做关键的事,团队定了一个比较激进的目标:一个双月,剪映就要上线。

要培养同理心和判断优先级,各岗位同学干脆自己成了第一批用户。产品组甚至有条不成文的规定:每周每人必须产出一条抖音视频,比赛视频点赞数。“有的同学定了隐藏OKR,粉丝数得在双月达到1w+,为了提升安卓端的体验,我们还规定要用安卓手机每周产出视频5条。”

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萧冉用剪映制作抖音特效视频

这群特别在乎用户感受的年轻人发现,市面上仍缺乏一款易懂、高效、贴近国内用户使用习惯和创意偏好的剪辑App。

剪映在视频编辑时,是画面、音频、音乐、特效、贴纸等多种元素的多轨道操作,这点近似电脑端的专业处理效果。而要想在一块小小的手机屏幕上全部展开呈现和实现流畅处理,并不简单。

即使deadline在即,立新和同事们仍花了大量时间来探索如何做好产品的交互技术框架。“因为如果剪映实现同屏多轨,可以大大方便创作者在移动端创作比较复杂专业的视频,产品未来会具有更多扩展性。”

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剪映团队非常重视用户反馈。上线不久,团队就与第一批核心用户建立了沟通群。“我们发现有些达人,在公共群里不太爱说话。于是开始单独与达人建多对一的VIP服务群,只要有问题,对应的产品、研发、交互、设计等同学就马上会回复。”这样一来,萧冉和同事得到了许多真实的反馈,与不少达人也聊成了朋友。

除了基础的框架,团队发现,产品要想突出重围,还得不断打造爆款元素。

这是款很讲究视觉冲击力的产品,而经历过Faceu、轻颜等相机项目,团队已积累了大量效果设计经验和敏感度,能快速捕捉当前的流行趋势。

每天,在剪映内部创建的抖音热点群里,各岗位的同学但凡刷到新颖的创意玩法,都甩到群里,然后大家考虑是否跟进。

各种花样特效的需求应接不暇。“热点过去得很快,有时我觉得要做的无穷无尽,只跟热点不是个办法。”参与特效设计的又又说。

剪映首创的“综艺花字”特效,成为了产品一大创新点。“我们会从许多交叉行业内容里找灵感,包括电影和综艺。”又又说,当团队成功将综艺节目花字的效果模板上新,剪映已在移动端视频剪辑软件里开始引领潮流,成为被模仿的对象。

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7、8双月,萧冉在刷抖音时,发现已经有许多视频都是来自剪映创作的了。“最开始,我们想的是吸引好头腰部创作者,而现在,我们需要新的突破。” 

与抖音一起奔跑

 

剪映UG负责人小其最难忘的,就是剪映团队的一排排长桌。她坐在产品、技术同学之间,有时甚至与大家讨论到深夜,“这一次,数据不再是我们最追求的目标,我们更多想的,是如何给整个抖音生态带来更多价值。”

“现在是一个短视频的时代。如果有短视频的内容消费,就必须要有生产。一款简单好用的剪辑软件,可以提升整个视频生产的质量,也可以降低生产的门槛。淘金热时,聪明的人会去卖铲子,而剪映就像短视频时代的那把铲子。

大家希望打通剪映与抖音的内容生态循环链路,让两款产品可以搭档向前奔跑。

设计团队先迎来了一次大挑战。他们决定短时间内将剪映前期的整体视觉风格,改成与抖音统一。

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“既要和抖音像一家人,又要保留自己的独特性。一个月里,我们光icon就出了上百个,优化细节几十次。”剪映设计团队负责人回忆,为了选出最符合用户心意的设计方案和名字,设计时也会引入AB测试。

9月,受到广大普通用户热捧的“剪同款”功能,也应运而生。用户只要选中喜欢的视频模板,按指引上传自己的几段素材,马上就能得到同款大片,然后发在抖音上。

剪同款出现后,市场同学马上响应,给剪映引入了许多优质达人,产出了大量优质的模板。为剪同款模块的留存,日活的提升,起到了关键作用。

另一方面,团队分析发现,剪映的增长也激励了许多抖音创作者。“抖音日活中,用户使用剪映后的活跃度、投稿点赞都明显增加了。这可能也是我们最有成就感的事之一。”

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剪映同学遍布剧情、教程、创意玩法、萌宠等不同品类

另外让许多剪映人兴奋的,是自己玩着玩着真成了抖音达人。比如靠发布如何用剪映拍各种特效的教程,萧冉的抖音号吸粉16万,最火一条视频获赞90万,而有个教程给剪映直接带了5万多新增用户。“没想到,我现在也是公司达人计划一员了。”

专攻创意玩法和颜值视频的又又,如今也有了3万粉丝。但她和大多数同事一样,来不及庆祝,就投入了下一段工作。

毕竟剪映的未来,还有很长一段路可以走。

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